广告主与媒体出版商的关系

在线广告是一个数十亿美元的行业，有数千家公司参与其中。但是在线广告行业的核心只有两个角色：广告主和媒体出版商（publisher）。 在互联网兴起之前，广告主和媒体方的关系很好很单纯：媒体方（例如报纸，杂志）通过售卖广告位给广告主来盈利。互联网兴起之后，任何人都可以成为媒体方，你可以搭建网站、开发app，只要有用户访问你的app，你就可以售卖广告位给广告主。可以说互联网的兴起彻底改变了广告主和媒体方的关系。

什么是广告主

广告主是想把产品或服务展示给特定人群，以达到建立品牌知名度，增加销售量的目的。有一些品牌或公司的广告预算达到每年数亿美元，例如：可口可乐，奔驰，宝马等。 广告主并不局限于大品牌，一些中小型企业也有广告需求，其目的是一样的，都是增加品牌知名度和提高销售量，不同的是大品牌通常会找一些广告代理商来帮助他们投放广告。广告代理商的工作包括： 创建活动：设计一些图形化元素和广告文案； 执行活动：在不同渠道上（app，website。。。）进行广告投放，包括设置定向人群，频次控制等； 管理活动：评估广告投放效果，并不断优化。

为什么品牌方会投广告？

1. 建立品牌意识：尽可能多的向特定消费者群体展示品牌的广告；
2. 直接：
3. 留住客户：通常会通过重定向来向已经存在的客户投放广告；

   什么是publisher

   publisher可以定义为生产内容以吸引用户的公司。例如报纸、杂志、网站、app。 publisher也可以是平台，例如Youtube，Hulu，Facebook。

   publisher如何变现

   publisher直接跟用户打交道，他们拥有流量，流量就是他们的资产。publisher有很多变现方式， 常见的变现方式有：

广告。目前这是最流行的变现方式，publisher可以按点击量收费，也可以按照前次展现进行收费。 付费门槛和注册门槛。很多publisher要求必须要充值或注册才能看到他们的内容。付费门槛很容易理解，目前很多视频和音乐需要充值成为VIP才能欣赏。注册门槛要求用户必须填写一些个人信息才能访问内容，这样一来publisher可以收集用户信息构建自己的DMP或者出售这些信息。 产品和服务。一些publisher例如电商app，是通过售卖自己的产品来进行盈利的。 售卖数据。一些publisher积累了很多的用户信息，这些用户信息对于在线广告投放的精准性有至关重要的作用，publisher可以将这些数据卖给广告主进行盈利。

什么是广告技术（AdTech）？

在互联网世界，数字广告的运作方式跟一百年前广告的运作方式完全不同了，这都是由于广告技术的发展，改变了媒体购买管理，效果评估和广告效果优化的方式。 广告技术就是造就以上改变所涉及到的一系列的软件和工具。 在线广告中所有的参与者-从品牌方、广告主到广告代理、媒体方-都或多或少用到了一些广告技术。 广告技术革新了广告主触达用户的方式，并帮助双方达到了目标： 广告主，想让他们的广告更精准的定向到特定消费者，并能衡量广告投放的效果。 publisher，想要更多的广告库存，并以尽可能高的价格和尽可能低的成本售卖广告库存。 本质上，这一直都是广告投放的目标，但是互联网的流行和广告技术的引入给整个流程加入了新的媒介，新的方式。 例如以前芝加哥的品牌方需要打电话给芝加哥时报说要买一个发行在芝加哥报纸上的周日的广告位才行。而现在品牌方可以在多个publisher的网站上购买广告位，并可以选择只向芝加哥人展示广告。 这些用户会匹配到广告主的目标人群（定向人群），这些定向人群是由一系列的criteria指定的，包括demographics，兴趣爱好，行为习惯，最近购买，浏览历史等。 广告主也想在指定的时间，指定的地点，在指定的设备商触达指定的人群，例如在工作时间在家里的电脑上或者半夜在市中心的手机上。

什么是定向人群？ 定向人群是一群消费者，是一群最可能购买广告主商品的消费者。他们会被标记上具有特定需求或意愿的特征。通常，定向人群可以基于消费者的demographics特征，兴趣和行为进行圈定。

这里列出了广告技术负责做的一些事情：

• 决定哪些广告可以展示给特定人群
• 跨设备投放广告
• 为广告主优化广告计划效果，为publisher优化收益
• 效果评估和分析报表
• 预算和媒体购买流程管理

重要术语解释

读本教程过程中，你会发现一个主要的是事情：在线广告行业有自己的术语和数不清的缩写～ 现在让我们看看最本教程中重要的几个术语，你也可以通过AdTech Glossary来了解更多的术语。

Ad Slot

一个Ad Slot是指网站上展示广告的空间，这个空间是网站精心设计的一部分，就是用来填充广告的。在一个Ad Slot中，有Ad Tag 来与广告服务器交互以获取广告。Ad Slot国内通常叫广告位。

Ad Space

Ad Space 是Ad Slot中真正用来展示广告的位置，也叫坑位。一般两者不进行区分，但是实际上，两者主要的区别是Ad Space存在于Ad Slot里面。类比一下，Ad Slot就像一栋楼，Ad Space就是楼里面的房间，一个房间住一个人（广告）。

广告库存（Ad Inventory）

一个网站上所有可用的Ad Space。广告库存有三类：

1. 优质库存：publisher最有价值，卖的最好的广告位，通常流量大，曝光率高，处在网站的显要位置。
2. 冗余库存：publisher难以直接卖给广告主的广告位，通常价格会比均价要低。
3. 长尾库存：通常在一些小网站上存在，流量较小，质量较差，一般会打包卖给SSP。

   素材（Creative）

   素材是真正包含广告内容的文件，最常见的类型是图片，视频，音频文件，格式是多种多样的，包括GIF, JPEG, HTML5, MOV, FLV, MP4等

   素材规范（creative specifications）

   素材规范规定了广告生态中的每一个参与方如何接收，处理，展示广告，从广告主设计素材，到广告技术平台投放和衡量广告，到publisher如何设计网站广告位。 素材规范指定了：
4. 素材的尺寸和文件格式。例如300x200 像素，文件大小最大为100K。
5. 定义功能性需求。例如最大动画时长为15s，音频默认为静音～
6. 其他技术要求。例如：播放帧率24fps

   展现（Impression/ad view）

   一个广告展现意味着广告被用户看到了一次。如果用户刷新了页面之后看到了同样的广告，那么展现数也要增加一次。

   点击（Click）

   用户点击广告时，广告的点击数就增加一次。

   转化（Conversion）

   每次用户完成广告主设置的目标时，转化次数就增加一次。例如，广告主的目标可以是用户看到广告后买了他的商品，那么当用户下单后就完成了一次转化。

   落地页（Landing Page）

   当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后跳转显示给用户的网页。一般这个页面会显示和所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容。

   广告活动效果

   是指达到了广告活动的目标，无论是增加了转化和销量，还是广告主落地页的PV增加了。

   价格模型

   CPM

   CPM是按照展示计费，广告每展现给一千个人所需花费的成本，所以又叫千人展现成本。例如某个广告位千次曝光的价格为10元，则CPM=10。

   CPC

   CPC是指按点击计费，按照每次广告点击的价格计费并向广告主收取费用

   CPA

   CPA是按行动付费，一种按照广告投放实际效果计费的方式。 这里的行动不是固定，通常可以指问卷、表单、咨询、电话、注册、下载、加入购物车、下单等用户实际行动，这个一般在投放广告前可与媒体或者代理商约定好，只有在用户发生约定好的行动时，才会收取广告费用。