【增长实验】微信裂变一定要刷屏才好吗？

大家好，我是彦哲，主业是国家级退堂鼓演奏家，副业增长研究员。今天和大家聊聊我们最新的【增长实验】——用微信裂变做产品发布。

这场实验起源于我们的一款新产品技能树，在《国内首个增长黑客技能百科（内测）》这篇文章里详细介绍过，我们希望做一个系统的增长技能百科，帮大家快速入门数十项增长技能。

简单说，技能树这个新产品，主要满足2个场景：

1. 想学增长技能，就直接学习筛选过的精华资料，不要把80%时间耗在找资料上
2. 老兵带队时，直接把精华资料发给团队的新手自学，不用手把手一个个带

说白了，就像一张学习地图，先让你有个系统性的了解，然后帮你规划一条合理的学习路径。

为此，我们招募了60多位专家，花几周时间，按照AARRR模型分类，整理了十几种增长技能的资料，做成了现在MVP版的技能树。

产品有了，我们想找一千人左右参加内测，用大家的反馈帮助我们优化产品。流量哪里来呢？我们想到了今年最火的获客方式，微信裂变。

但作为实验派增长黑客，我们发现大部分微信裂变活动有一定局限性，比如：

1. 基本是课程/学习群，集中在教育、知识付费领域，很多行业没有实践过微信裂变
2. 很多人认为裂变=涨粉，简单粗暴，忽略了后续维护，没有留存
3. 首次裂变可以短期爆发，之后再想复制，用户审美疲劳，效果越来越差

于是，我们开了个脑洞，做出假设并进行了实验：

如果不用知识付费当诱饵，单纯微信用群裂变来做“产品发布会”，能否保证裂变传播的效果(病毒系数K>1)和后续留存？

实验设计：用群裂变发布产品

其实，市面上从未有人用微信裂变发布过产品，并没有先例可以参考。因此，我们还是选择采用群裂变的经典流程，然后在细节上再做修改：扫码进群——发海报到朋友圈——获取技能树内测版入口——内测群后续运营。

大家都知道，其中的海报和文案非常重要，直接影响裂变效果。裂变高手王六六有一个很经典的公式：

成功的裂变海报=普适（覆盖人群尽量广泛）+痛点+心理（恐惧/获得/求快）+易用+名人+群体+促销+包装。

按照这个公式，我们一开始打算把技能树包装成一个“增长黑客集训营”，主打“增长大咖用技能树这款工具带你学习”。我们也做了一版海报的策划稿，焦虑的大标题+快速求成的副标题+名人背书+限量发布，长这样：

看到这版策划稿，总觉得哪里不对劲，后来想明白了：如果我们过分包装，就又变成了课程裂变的老套路，完全违背了用裂变发布产品的实验初衷。

虽然这样能裂到更多用户，但根据以往经验，参加群裂变的人群很不精准，而内测版技能树的受众群，是对增长黑客有一定理解的朋友。

这也是很多人遇到的问题：我的目标用户群不仅要精准到某一范围，甚至对用户素质、位置等各种因素都有严格要求，裂变时应该怎么筛选呢？

因此，我们尝试对裂变里最重要的海报和文案做了修改，降低普适性和引导，主动去掉了焦虑的大标题、名人背书和专家带学，做成了产品邀请函的形式，仅保留了两点：

1. 20小时学习一项技能的增长百科—技能树这个工具的定位
2. 邀请1000人参加活动内测—本次活动的目的

相应的，整个流程的话术，我们也相应做了针对性的修改，比如分享朋友圈的话术，减弱了引导，强调“对增长感兴趣”：

增长最近非常火，但国内一直没有系统学习增长技能的工具，增长黑客技能树应该是第一个。我报名参加了内测，对增长感兴趣、有意向复合型人才发展的朋友可以看看。

经过修改，活动前觉得我们的海报和话术已经比较佛系了，但实验后来看，海报和文案层面的筛选，还远远不够，群裂变的速度远远超出我们的预期。

数据分析：实现K>1的传播

周四晚上六点半，我们先在两个付费社区的微信群（660人）发布了海报，几分钟不到就会裂变出一个新群。看到效果不错，我们又在七点半发了一篇公众号推文（1000阅读量）。这时，参与人数开始指数级上升，最快5分钟就加满一个百人群！到晚上十一点，三个半小时裂变了30个群共3000多人。我们粗略估算，裂变系数K约为2左右。

我们制作了裂变人数的增长曲线（Y轴参与人数，X轴裂变进行时间），可以看到两次推送后均出现了陡峭的指数型曲线，最终在8点半左右速率开始降低，但人数增长并未出现停滞。

从网站流量来看，活动后续两天的流量一度达到顶峰，但从第三天起开始迅速下降。不过，现在仍能保持每天300左右的UV，证明产品本身还是能吸引用的留存的（目前数据太少，后续会根据观察）。

另外，我们也统计了产品本身的评价。去掉一些无效投票，用户满意度能够达到80%以上。

最后，也对用户行为路径进行了观察。

总体来看，这次实验证明，不用课程/学习群/礼品当诱饵，单纯微信用群裂变来做产品发布，是可以实现K>1的裂变传播的。

实验反思：裂变速度影响了体验和留存

那么，这些用户是否跟我们预想的一样足够精准呢？他们后续的留存情况又如何？单纯看数字，这次裂变活动似乎有点小成功，我们又可以去“吹”一波涨粉复盘了。但到第二天早上裂变了40个群的时候（4000人左右），我们主动关闭了活动，并进行了深刻反思。

我们发现：一个裂变活动，并不是K值够大、裂变够快就算成功了。这次活动出现了两个负面的作用：

负面作用A：用户不精准，留存低

裂变系数>1，只是这次实验想要验证的一个假设，作为产品内测发布，我们的”北极星指标”还是吸引有增长黑客基础的朋友参与内测。

活动开始不久，就吸引了大量非目标用户进群。增长黑客这个概念最近被炒得跑偏了，据观察，进群的非目标用户大致分为：

1. 把裂变、涨粉、爆粉当成了增长黑客
2. 专门进群看流程，甚至爆粉、发广告的
3. 没仔细看海报，仍然觉得进群就是免费听课的

也就是说，预想的海报和文案筛选作用并不明显，虽然裂变系数>1，但这个数值是被非目标用户拉起来的。

用户不精准，也随之带来了问题。在预设的流程里，公布技能树入口后，我们会直接在裂变群内进行后续的内测运营，希望用户体验技能树，并提出建议，讨论学习成果。但是，由于大量非目标用户进群，技能树链接公布后，虽然大家都访问了，但并没有多少人真正对“内测”感兴趣，讨论技能本身的人更是屈指可数。

我们只能第二天在裂变群又进行了一次筛选，建立一个“核心群”：为核心用户群提供带学的福利，但需要加我们个人微信号，并通过资质审核。

审核标准其实很简单，列举你看过的增长黑客相关书籍、想要学习的技能和对技能树的建议，只要看过一些相关增长书籍、态度比较积极，都会审核通过。

由于流程过长，审核筛选已经到了第二天（裂变群生命周期很短），添加微信参与审核的只有400多人，也就是说有价值的活跃用户只剩下10%左右。

其中140多人通过了审核，剩下260人中，大多数在看到不能直接进群后就放弃了 – 这样看来，真正留存下来的活跃用户只占总用户的3.5%（后来这140多人组建的群非常活跃，质量很高）。大量非目标用户不仅对留存没有帮助，反而增加了维护成本。

所以，如果想通过裂变吸引更精准的用户，只修改海报和文案的筛选还不够，还需要修改裂变的整个流程和制度，对用户质量的要求是远大于参与人数的。

负面作用B：用户体验下降

留存难以保障的根本原因，还是用户体验没有做好。

首先是准备不足。从活动当晚开始，几十个群内各种提问（以为是讲课）和广告应让我们接不暇，客服工作严重脱节。同时，尽管我们提前升级了网站服务器，但发布技能树链接时还是因为人数太多导致服务器崩溃，宕机时间长达10分钟，许多用户无法访问。

另外一场车祸是我们在技能树网站上放置了个人号二维码，本来准备给大家发放配套的百度云盘资料包。结果，同时几百人扫码，导致草料二维码的活码入口直接被封了！调整之后，还是由于加好友太多，根本服务不过来 – 虽然自动回复中会为用户提供资料下载链接，但大家还是有各种各样的问题，我们却没时间一一解答，冷落了一批用户。

不得不说，具备一定规模的裂变活动，对于用户体验的维护是很大的挑战，后续服务工作一定要做好。尽管我们自认为做了充分准备，但还是出了各种问题 – 这个锅我们要接好，也给大家道个歉！

其次，我们发现，群内机器人自动回复、消息刷屏显得太机械了，不少人对这种活动形式感到厌烦。

那么，你可能会问：准备不足确实是人为失误，但群裂变都是靠机器人做的，这有什么问题吗？

用户体验的标准线究竟在哪，需要对应到不同的人群。让拼夕夕的用户牺牲一部分用户体验，去拉人拼团砍价，可以；但你让LV的用户去拼团，合适吗？

同理，增长黑客是互联网人中要求更高的一波人群。裂变早期是件很新鲜的事儿，大家对裂变充满好奇，包容度也很高。但现在，还用冰冷的机器人做增长黑客群体的裂变，就显得太过平庸，已经没有办法抓住用户注意力，也很难做出让人满意的服务。

传统裂变活动缺乏的恰恰是人性化的关怀，用户体验的瓶颈非常明显。想要提升体验，除了做好前期准备，还要在活动中添加大量人力工作，维系好用户关系。

所谓增长，并不是单纯的“获客”，后续环节的激活、留存才是最重要的，否则“点水之交”的用户根本无法给企业发展贡献价值，反而会降低公司口碑。因此，不论是做产品还是做活动，用户体验的改善都应该放在首要位置。

发散思考：微信裂变一定越快越好吗？

复盘到这，我们似乎得到了结论：除了课程/学习群，产品发布甚至更多行业的更多场景，都可以用裂变的方式传播，但是要注意做好留存，筛选出精准用户，提高用户体验。

再深入挖掘，会发现一切的源头其实就在于筛选精准用户。

因为裂变活动的奖品、人力成本是一定的，假设用户不精准，200个获客中只有50个目标用户，那剩余的150个非目标用户几乎不会产生有效留存，反倒会拉低花费在每个用户上的人均维护成本，用户体验就会降低，进而倒逼目标用户的留存下降。

反之，同样是50个目标用户，如果获客精准，把非目标用户压缩到50人，人均维护成本提升到了2倍，用户体验和留存自然就提高了。

道理看起来简单，但与我们之前对裂变的理解有很大的偏差。

每当看到一个案例复盘，许多人都会说：这个活动一晚上就裂变了几万人，牛逼！人们往往认为，K值越大、裂变越快，活动效果越好。但如果按上面的结论，精准筛选用户，裂变系数K肯定会随之降低。这不是矛盾吗？

回想之前新世相、三联周刊等“刷屏裂变”案例，它们的时间——新增用户量曲线，更像是爆发式裂变，大致如下图。几小时内短期爆发迅速裂变，但生命周期很短，如果裂变系数过大，可能被微信封掉，即使不被封，回落速度也非常快。

爆发式裂变的课程/学习群，普适性强，目标用户范围非常广，所以裂变快，K值高，筛选精准用户并不是第一需求。

但并不是所有裂变都具有普适性，比如垂直细分行业、特别是用户质量比较高的领域，需要优先考虑筛选精准用户，控制K值不要过大，形成持续式裂变

如图，持续型裂变初期的裂变速度并不会特别快，并且也会迎来衰减期，但持续型裂变的增长和衰减都更为平缓，并且在很长一段时间内可以一直带来流量。

我们曾经做过一个电子书的裂变活动，没有采用机器人—纯靠老板alan人工回复，把裂变体验做好，让用户产生亲切感和充分的信任。同时，活动没有采用强制发朋友圈，而是希望用户以“帮忙”的形式宣传转发。

这次活动的裂变用户增长曲线，就与持续型裂变非常符合。在裂变发起后长达2个月时间里，用户仍然会向熟人需要是分享我们的海报，每天保持了稳定的用户增长，而且口碑非常好。这次活动虽然只带来了6000人左右，但绝大多数都是对“增长”非常感兴趣的高质量用户。

裂变的慢，是不是意味着总人数就一定少呢？长期流量带来的用户量其实非常可观，在下图中，红线和蓝线下方的阴影面积代表了裂变总用户数，两者几乎相当。

长期来看，持续型裂变的总裂变人数，甚至会超过爆发型裂变，因为持续型没有消耗品牌的认可度，可以一直刺激循环下去。

随着微信裂变的普及，会有更多行业、公司探索裂变的玩法。对用户精准度要求高、注重服务质量和品牌口碑、希望长期沉淀的领域，更加适合控制K值，减缓裂变速度，做持续型裂变。

据我们了解，行业头部的某英语阅读项目的裂变系数，整体控制在K=1左右，曲线满足上面提到的持续型裂变。除了初期的知名的快速增长，后续用一系列的维护运营、鼓励引导等手段维持了长时间的裂变效果。

尽管目前很多复盘给出了“海报公式”、“裂变公式”，但我们不难预料，市场上同质化的裂变活动，必然会带来用户审美疲劳。举个例子，裂变海报上的“焦虑元素”，真的是所有人都想要的吗？

和每个被第一波红利洗礼的市场一样，裂变活动严重趋同之后，一定形成两股趋势：一是复制裂变，下沉到更多城市（目前有人已经在做了），二是改变玩法寻求差异化，满足小众需求形成长尾效应。

无论是哪个方向，爆发型裂变都会变得更加难以复制，所有的裂变都需要考虑延长裂变周期，获取持续流量。

而在本次实验的探索中，我们验证了只修改海报和文案，仍然不能控制K值，想要持续裂变，可能需要从流程制度上下手，比如：

1. 控制裂变速度，用人工代替工具，提供与其他裂变不一样的体验 2. 取消强制裂变，先用好的用户体验建立信任，再鼓励转发 3. 有一整套留存方案，让用户从激活到产生黏性，产生付费

在下来的增长黑盒裂变活动中，我们都将控制K值，做持续型裂变，重视用户体验和留存。后续再有新的实验成果，会与大家及时分享~